***
1) Закон лидерства. «Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше». Основная проблема в маркетинге - создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Это закон лидерства: "лучше быть первым, чем быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.
2) Закон категории. «Если вы не можете быть первым в какой-то категории, то создайте новую». Когда вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который вы должны задать себе, это не "насколько этот продукт лучше, чем у конкурентов?", а "в чем я стал первым?". Другими словами, "В какой категории этот продукт будет первым?"
3) Закон запоминания. «Лучше быть первым в сознании потребителей, чем на рынке». Xerox была первой компанией в копировальных аппаратах, а затем попыталась влезть в компьютерный бизнес. Спустя двадцать пять лет и 2 миллиарда долларов, Xerox так ничего и не добилась в области компьютеров.
4) Закон восприятия. «Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий». Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что вы купили Honda, они могут спросить вас: "какую модель машины ты купил? Civic, Accord, Prelude?" Если вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить: "Какую модель мотоцикла ты купил?" В Японии компания Honda вошла в сознание потребителей как производитель мотоциклов, и понятно, что большинство людей не хочет покупать авто.
4) Закон восприятия. «Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий». Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что вы купили Honda, они могут спросить вас: "какую модель машины ты купил? Civic, Accord, Prelude?" Если вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить: "Какую модель мотоцикла ты купил?" В Японии компания Honda вошла в сознание потребителей как производитель мотоциклов, и понятно, что большинство людей не хочет покупать авто.
5) Закон фокуса. «Самое важное – отпечатать слово в сознании потребителя». Сущность маркетинга состоит в сужении фокуса. Вы станете сильнее, когда сузите границы своих усилий, но ничего не добьетесь, если будете охотиться за всем одновременно.
6) Закон исключительного права. «Две компании не могут владеть одним и тем же словом в сознании потребителей». Volvo владеет словом безопасность. Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes и General Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто кроме Volvo не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшем безопасность.
7) Закон лестницы. «Стратегия зависит от позиции, которую занимает компания в умах потребителей». Перед тем как запустить любую маркетинговую программу, задайте себе следующие вопросы: "На какой ступеньке лестницы мы находимся в сознании потенциальных клиентов? На верхней? На второй? А, может, мы вообще не стоим на лестнице?"
9) Закон противоположности. «Если вы претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер». Вы должны понять сущность лидера, и затем предложить потенциальному клиенту прямо противоположное. Другими словами, не пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим.
8) Закон двойственности. «Успешные игроки рынка концентрируются на первых двух ступенях». Джэк Уэлш (Jack Welsh), легендарный председатель и генеральный директор General Electric, недавно сказал "Только компании, которые занимают первое и второе место на своем рынке могут выиграть на глобальной арене бизнеса, которая становится все более конкурентной. Потребитель полагает, что маркетинг - битва продуктов. Это тот образ мыслей, который удерживает два лидирующих брэнда наверху: "они лучшие, так как они -лидеры".
9) Закон противоположности. «Если вы претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер». Вы должны понять сущность лидера, и затем предложить потенциальному клиенту прямо противоположное. Другими словами, не пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим.
10) Закон деления. «Со временем категория разделится и превратится в две или более категорий». Лидер, для того, чтобы удержаться на самом верху, должен снабжать каждую возникающую категорию разными торговыми марками. Компании делают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку из одной категории и применить ее название к другой.
11) Закон перспективы. «Результаты маркетинга сказываются по истечении длительного времени». Переедание ненадолго удовлетворит ваши вкусовые ощущения, но через некоторое время вызовет ожирение и депрессию. Если падение началось, его практически невозможно остановить.
12) Закон расширения ассортимента. Сегодня, если вы хотите добиться успеха, вы должны сузить фокус для того, чтобы занять позицию в сознании потенциального клиента.
13) Закон жертвы. «Чтобы что-то получить, вам придется от чего-то отказаться». Закон жертвы противоположен закону расширения продуктовой линейки. Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться. Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение.
14) Закон атрибутов. «Для каждого атрибута всегда найдется противоположный действенный атрибут». Маркетинг - битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия. Без него вам придется иметь низкие цены, причем весьма низкие цены. Предотвращение кариеса - самый важный атрибут зубной пасты. Хорошо владеть им. Но закон эксклюзивности предполагает, что если ваш конкурент уже успешно использует такой атрибут, для вас он потерян. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и получить меньшую долю в данной категории.
15) Закон искренности. «Допускайте негатив, и потребитель предложит вам позитив». Позитивное мышление сильно переоценено. Стремительное развитие телекоммуникаций в нашем обществе заставило людей защищаться и быть очень внимательными к компаниям, которые пытаются что-то им всучить. И лишь немногие из этих компаний признают свои проблемы.
16) Закон единичности. «В каждой ситуации только один шаг приведет к существенным результатам». Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно.
17) Закон непредсказуемости. «Если вы не составляете планы ваших конкурентов, вы не можете предсказывать будущее». Компания должна быть достаточно гибкой для того, чтобы атаковать саму себя с помощью новой идеи. Меняться непросто, но это единственный путь общения с непредсказуемым будущим.
18) Закон успеха. «Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность к провалу». Успех часто становится фатальной причиной всестороннего расширения продуктовой линейки. Когда брэнд добивается успеха, компания начинает полагать, что название - основная причина успеха брэнда. Ваш успех поднимает ваше самомнение на такую высоту, что вы начинаете ставить знаменитое имя на другие продукты. Результат: ранний успех и провал в долгосрочной перспективе.
19) Закон провала. «Неудачу надо ожидать и признавать». Риск часто ведет к неудачам (Трудно быть первым в своей категории и не высовываться). Если у генерального директора высокая зарплата и недолго до пенсии, маловероятно, что он решится на смелые шаги.
20) Закон создания ажиотажа. «Ситуация часто оказывается противоположной тому, как ее представляет пресса». Когда дела идут хорошо, компании нет необходимости создавать мифы. Если вам приходится широко освещать свою деятельность, ваши дела плохи.
21) Закон ускорения. «Успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на тенденциях». Забудьте об увлечениях. А когда они появляются, постарайтесь притупить их. Единственным способом поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию - это никогда не удовлетворять этот спрос полностью.
22) Закон ресурсов. «Без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли». Идеи без денег бесполезны. Но вы должны использовать свою идею для того, чтобы найти деньги, а не маркетинговую помощь. Маркетинг приложится позднее. Вы дальше продвинетесь с посредственной идеей и миллионом долларов, чем с блестящей идеей без денег.
13) Закон жертвы. «Чтобы что-то получить, вам придется от чего-то отказаться». Закон жертвы противоположен закону расширения продуктовой линейки. Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться. Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение.
14) Закон атрибутов. «Для каждого атрибута всегда найдется противоположный действенный атрибут». Маркетинг - битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия. Без него вам придется иметь низкие цены, причем весьма низкие цены. Предотвращение кариеса - самый важный атрибут зубной пасты. Хорошо владеть им. Но закон эксклюзивности предполагает, что если ваш конкурент уже успешно использует такой атрибут, для вас он потерян. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и получить меньшую долю в данной категории.
15) Закон искренности. «Допускайте негатив, и потребитель предложит вам позитив». Позитивное мышление сильно переоценено. Стремительное развитие телекоммуникаций в нашем обществе заставило людей защищаться и быть очень внимательными к компаниям, которые пытаются что-то им всучить. И лишь немногие из этих компаний признают свои проблемы.
16) Закон единичности. «В каждой ситуации только один шаг приведет к существенным результатам». Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно.
17) Закон непредсказуемости. «Если вы не составляете планы ваших конкурентов, вы не можете предсказывать будущее». Компания должна быть достаточно гибкой для того, чтобы атаковать саму себя с помощью новой идеи. Меняться непросто, но это единственный путь общения с непредсказуемым будущим.
18) Закон успеха. «Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность к провалу». Успех часто становится фатальной причиной всестороннего расширения продуктовой линейки. Когда брэнд добивается успеха, компания начинает полагать, что название - основная причина успеха брэнда. Ваш успех поднимает ваше самомнение на такую высоту, что вы начинаете ставить знаменитое имя на другие продукты. Результат: ранний успех и провал в долгосрочной перспективе.
19) Закон провала. «Неудачу надо ожидать и признавать». Риск часто ведет к неудачам (Трудно быть первым в своей категории и не высовываться). Если у генерального директора высокая зарплата и недолго до пенсии, маловероятно, что он решится на смелые шаги.
20) Закон создания ажиотажа. «Ситуация часто оказывается противоположной тому, как ее представляет пресса». Когда дела идут хорошо, компании нет необходимости создавать мифы. Если вам приходится широко освещать свою деятельность, ваши дела плохи.
21) Закон ускорения. «Успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на тенденциях». Забудьте об увлечениях. А когда они появляются, постарайтесь притупить их. Единственным способом поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию - это никогда не удовлетворять этот спрос полностью.
22) Закон ресурсов. «Без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли». Идеи без денег бесполезны. Но вы должны использовать свою идею для того, чтобы найти деньги, а не маркетинговую помощь. Маркетинг приложится позднее. Вы дальше продвинетесь с посредственной идеей и миллионом долларов, чем с блестящей идеей без денег.
 |
| Эл Райс и Джек Траут |